Foto: Kristian Egelund/Unsplash

O que é brand persona e por que preciso de uma?

Aposto que você, leitor ou leitora, tem uma personalidade única, não é mesmo? Pois bem, o Brand Persona é aquilo que define a personalidade das marcas.

O modo como você se comunica com as pessoas ao seu redor diz um pouco das características do seu “eu” e, assim, todos podem se relacionar (ou não) com você de acordo com o que aquilo que se identificaram. Quando falamos de marcas, toda informação diz aos clientes um pouco sobre elas. Assim como as pessoas, as marcas também devem ter uma personalidade definida (e única!) para serem mais relevantes e se comunicarem melhor com seu público-alvo.

Vamos falar um pouco sobre o que ela é e como criá-la.

O que é Brand Persona?

Uma Brand Persona é um conjunto de valores, traços e atributos que se associam a personalidade de uma marca. Fala sobre sua essência, como se determina e como se posiciona perante seus clientes e público-alvo. Em outras palavras, se associa ao DNA da sua marca. Difícil compreender?

Imagine que sua marca é uma pessoa… que pessoa seria?

Qual seu nome? Idade? O que gosta de fazer nas horas livres? Onde trabalha? Que experiências relevantes já viveu? Como usa as redes sociais? Qual seu propósito de vida?

Veja, aqui não estamos falando dos clientes, mas sim das marcas. O objetivo de se criar uma persona é trazer humanidade para o branding; definir caraterísticas realistas, confiáveis; que façam o público-alvo entender exatamente como sua marca é e distingui-la das outras.

Por que devo criar uma persona para a minha marca?

Cada vez mais a comunicação e o marketing devem se relacionar emocionalmente com o público-alvo. A palavra de ordem é relacionamento. Se relacionar melhor com quem consome seu produto ou serviço tem a ver com o seu nível de entendimento sobre a personalidade da sua marca, como se comunica, o seu propósito e como se mostra para o seu público e para o mundo.

Por isso criar uma boa Brand Persona pode ser o que faltava para começar um relacionamento mais humano entre sua marca e seus clientes. Criá-la vai lhe ajudar a:

      • estabelecer um posicionamento humanizado e fiel aos valores que sua marca representa;
      • fazer com que qualquer pessoa interessada no seu produto ou serviço entenda melhor sobre a essência do porquê sua marca existe;
      • e desenvolver melhor um relacionamento com seus consumidores e prospects e mantê-los leais a você.

Tá… e como criar uma Brand Persona?

Primeiro, pare, respire fundo e… pense. Reconecte-se com sua marca de forma subjetiva, emocional. É a partir desse ponto que começamos a trabalhar numa boa Brand Persona.

Tenho certeza que se você está procurando como comunicar melhor o seu branding, sabe o que sua marca faz e consegue me explicar como faz. Mas, você sabe porquê ela existe? Para estruturarmos uma boa persona, antes precisamos resgatar o propósito da marca, sua razão de existir.

Uma boa maneira de encontrá-lo é seguindo o modelo do golden circle (círculo dourado), estruturado por Simon Sinek, que nos ajuda a nos conectar com nossa marca, refletindo sobre três aspectos essenciais: Porquê,  Como e O Que. É uma ferramenta que determina qual o propósito da sua marca, como faz para atingi-lo e, só ao fim, o que realmente ela produz/executa.

Siga esse post para saber como desenvolver esse modelo para o seu branding. Sugiro fortemente a criar o seu golden circle antes de definir sua persona.

Vamos usar minha marca como exemplo. O meu círculo dourado diz o seguinte:

Porquê: Sou apaixonada por comunicação e tudo que faço é para fortalecer a identidade única de cada marca.

Como: Agrego valor às marcas de meus clientes por meio de uma comunicação próxima e parceira, que escuta e entende suas necessidades.

O que: Uma assessoria da comunicação digital que oferece soluções criativas para construir marcas com imagem de impacto.

Tendo isso consolidado, será muito mais fácil desenvolver uma boa Brand Persona. Seus elementos retomarão muito do conteúdo criado no golden circle. Eles são Essência, Personalidade, Atributos e Posicionamento. Falaremos sobre cada um deles.

Essência

Quais são os pilares da sua marca? Entendendo os seus Porquê, Como e O que, comece definindo 04 ou 05 palavras sobre o que sua marca faz, porquê existe. Depois, continue respondendo o questionamento abaixo. Substitua o destaque pelo nome da sua marca.

“A nome da marca é…”

Exemplo: Voltando ao golden circle,  a essência do meu trabalho é paixão por comunicação. Além disso, outras palavras apareceram nele: assessoria e criatividade.

Com essas palavras-chave, respondo a frase que diz que a essência da minha marca é:

A Rafaella Ribeiro Comunicação Digital é uma assessoria apaixonada por comunicação criativa

 

Personalidade

Agora, além das palavras que definem a essência da sua marca, escolha mais 04 palavras que definam sua personalidade. Responda a questão:

“A nome da marca se determina como…”

Exemplo: Outras palavras-chave que dizem sobre minha personalidade apareceram no meu golden circle: proximidade e parceria. Além delas, também me defino como uma profissional presente e consistente. Assim, continuando a construção da persona da minha marca, tenho:

A Rafaella Ribeiro Comunicação Digital se determina como próxima, parceira, presente e consistente

Atributos

Nessa terceira fase, você deve determinar os atributos da sua marca. Que características definem aquilo que (só) sua marca tem? Responda a frase com outras 04, 05 palavras-chave:

“A nome da marca tem…”

Exemplo: Ainda tendo meu golden circle como referência, defini palavras para descrever os atributos relacionados a como faço meu trabalho. Para agregar valor aos meus clientes e escutar e entender suas necessidades, tenho experiência, conhecimento, técnica e profissionalismo. Assim, tenho o resultado:

A Rafaella Ribeiro Comunicação Digital tem experiência, conhecimento, profissionalismo e técnica

Posicionamento

Depois de tudo escrito, agora você já tem um norte para definir como sua marca deve se posicionar. É nessa fase que vamos mostrar sua identidade para o mundo, num texto que deve estar na língua de todos que trabalham com ela.

Junte todo o texto que escreveu até agora e adapte-o para responder às questões:

“A nome da marca se mostra como…”
“A nome da marca quer que o mundo a perceba como…”
“A nome da marca deixa claro que…”

Exemplo: Reunindo a essência, a personalidade e os atributos da minha marca, criados com base no meu propósito de marca, temos o seguinte texto:

“A Rafaella Ribeiro Comunicação Digital é uma assessoria apaixonada por comunicação criativa, se determina como próxima, parceira, presente e consistente e tem experiência, conhecimento, profissionalismo e técnica”.

O texto ainda não está muito bom, pois apenas reúne palavras-chave. Então, o adaptei para responder ao posicionamento e ser compreensível para todos:

A Rafaella Ribeiro Comunicação Digital se mostra como uma assessoria de comunicação apaixonada por criatividade. Quer que o mundo a perceba por seu trabalho parceiro com seus clientes, feito com proximidade, presença e consistência. Além disso, deixa claro que tem experiência, conhecimento e técnica e que executa seu trabalho de forma muito profissional.

Humanizando o branding por meio da Brand Persona

Esse tópico daria um artigo separado por si só, mas vamos nos ater à proposta de criação de uma boa persona. Depois de desenvolvido todos os seus elementos (essência, personalidade, atributos e posicionamento), agora é hora de colocar a ferramenta em prática e humanizar o seu branding.

Grave bem: pessoas gostam de pessoas. Por isso falamos de uma brand persona e não de uma brand guideline. Aqui estamos pensando sempre nos vínculos e identidades.”Mas Rafa, como posso colocar em prática toda essa identidade criada para minha marca?” Independentemente se você trabalha sua marca pessoal ou se é uma empresa, organização, instituição, você deverá caracterizar uma pessoa para representar sua persona. Ihhh, ficou difícil?

Lembra quando no início desse artigo perguntei:

“Se sua marca fosse uma pessoa… quem ela seria?”

Pois para todas as marcas terem personalidade, elas tem que ser o mais humanas possíveis. Quase como se pudéssemos enxergá-las ao vivo e a cores. Que nome tem? Idade? Mora aonde? O que faz nas horas livres? Em que trabalha? Qual sua história?

A Brand Persona, nesse estágio, se parece com a Buyer Persona, mas não é a mesma coisa. Usamos da mesma ferramenta, no entanto, para criar uma “pessoa humana”, com o perdão da redundância, para representar uma marca. Ela ajudará a acertar a linguagem, os canais de comunicação, o que a marca gosta ou não e suas dificuldades.

 

anitta e netflix
Resposta da Netflix à cantora Anitta no Twitter

 

Temos dois cenários possíveis aqui:

      1. Se você trabalha sua marca pessoal (como eu), deve responder a todas as perguntas como você mesmo(a). É a sua linguagem pessoal que vai firmar o seu branding.
      2. Se você está criando uma brand persona para uma pessoa jurídica, responda as perguntas considerando uma pessoa fictícia que representaria a identidade da sua marca e todas as suas características de personalidade.

Já viu algumas empresas falando nas redes sociais como se fossem seus amigos de longa data? A Netflix, o Giraffas, a página do Globo Rural no Twitter, são exemplos geniais de como grandes marcas se valem da Brand Persona para se comunicar na internet. Elas falam como se fossem pessoas, tem personalidade própria!

Nem todas as marcas tem personalidade tão flexível para falar em primeira pessoa (“eu”), ou usar e abusar de memes na internet. Sei disso. Mas todas elas podem ter um referencial de que pessoa está falando por trás da tela do computador.

Esse referencial é criado baseado em algumas características de personalidade:

      • Nome, Gênero, Idade
      • Escolaridade e Poder Aquisitivo
      • Estrutura familiar e Endereço
      • Ocupação/Cargo e Responsabilidades de trabalho
      • O que faz na hora do lazer?
      • Onde busca informações?
      • Quais redes sociais interage?
      • Redes de relacionamento
      • Como prefere se comunicar?
      • Quais suas características principais? (Personalidade)
      • Qual sua história?
      • Quais seus medos e dificuldades?
      • Quais seus sonhos?

Se eu fosse criar a “pessoa” por trás da persona da Netflix diria que ela é uma mulher de uns 25 anos, ama séries e filmes, fica o dia inteiro no celular e aaaama um deboche na internet. Pode ser que você avalie de forma diferente, mas pela linguagem da empresa, percebemos que a informalidade e a irreverência são traços fortes da personalidade, não acha?

Agora responda ao questionário como se fosse sua marca e me diga a que resultado chegou. Como é a persona que criou? Que linguagem deve usar na internet?

E se você chegou até aqui, te dou um presente. Deixo para você baixar de graça a planilha de construção de Brand Persona que eu uso com meus clientes! Conteúdo bom tem que ser compartilhado, não é? É só clicar!

Download – Brand Persona

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